Баннеры, тексты и видео преследуют нас в интернете на каждой странице. Большая их часть — это реклама, которая подгружается на основе наших запросов. Вы наверняка замечали, как она меняется с каждым обновлением страницы. Всё потому, что рекламные сообщения постоянно конкурируют друг с другом за право появиться перед пользователем.
Мы попросили Сергея Цондинова, руководителя маркетинга Beresnev Games, а также преподавателя курса «Маркетинг мобильных игр» от XYZ, объяснить основные принципы работы интернет аукциона, нюансы и плюсы используемых в интернет рекламе технологий.
За плечами у Сергея шесть лет продвижения игр в Game Insight и Zeptolab, и такие проекты как Guns of Boom и CATS Crash Arena Turbo Start (50+ млн скачиваний в Play Market) .
За каждым запросом на рекламу стоит аукцион в реальном времени, по итогам которого определяется, чья реклама будет показана пользователю. Сам аукцион носит название Real Time Bidding, сокращённо — RTB. Эта технология используется в интернет-рекламе, — как в десктопной, так и в мобильной. Она нацелена на решение сразу нескольких задач:
связывает рекламодателей и паблишеров (владельцев сайтов, мобильных игр и приложений);
предлагает оптимальную цену для каждого из участников аукциона;
показывает подходящую рекламу потенциально более заинтересованному в ней пользователю.
Важный момент в работе аукциона – ставка, по которой определяется победитель. Рекламодатели соревнуются в том, кто предложит наибольшую стоимость показа, и так как количество показов динамической рекламы легко доходит до десятков миллионов, для удобства расчётов используется метрика CPM (Cost Per Mille) – цена за 1000 показ
В фильмах вы видели, как работает аукцион. Аукционист называет лот, а участники называют цены, постепенно их поднимая до тех пор, пока не будет объявлен победитель, ставку которого никто не смог перебить.
В особо жарких моментах такой аукцион может тянуться очень долго. Такой подход точно не подходит для интернет рекламы, где каждую секунду происходят миллионы запросов на показ рекламы пользователю
руководитель маркетинга Beresnev Games
Поэтому для работы RTB используется аукцион второй цены, на котором ставка делается единоразово.
В нём победитель также определяется по наивысшей ставке, но платит не названное им самим значение, а стоимость второй наивысшей ставки плюс шаг (диапазон значений, на который может быть поднята/снижена максимальная цена (в Америке, 1 цент).
Этот вариант выгоднее и экономит время обеих сторон, так как подразумевает, что сделавший ставку участник будет заинтересован как в выигрыше, так и проигрыше.
Как это объясняет экономическая теория: допустим, мы участвуем в аукционе и готовы заплатить за показ нашей рекламы $10. Нам неизвестны ставки других участников, но на аукционе второй цены мы точно знаем, что в случае выигрыша должны будем заплатить меньше суммы, на которую рассчитывали, а значит – оказываемся заинтересованы в выигрыше. В то же время, если кто-то из других участников назвал ставку выше и побеждает, мы будем скорее заинтересованы в проигрыше, так как изначально не были готовы заплатить за рекламу больше $10.
Не зная ставок друг друга, участники определяют настоящую ценность лота для себя и называют именно её, без искусственного завышения, а организаторы оказываются в плюсе, так как ставки в итоге делаются более высокие, чем при аукционе первой цены (ведь каждый участник рассчитывает в итоге заплатить меньше поставленного).
Такая модель позволяет проводить аукционы очень быстро, поэтому широко используется в онлайне.
Ежедневно в мире совершаются миллионы установок, значительный процент которых проходит через рекламные сети – платформы, запускающие рекламу, которые давно научились предсказывать возможную установку пользователя. И во многих из них рекламодатели платят не за показ объявления, а за фактическую установку.
Как уже сказано ранее, победитель в аукционе определяется по стоимости 1000 показов, CPM. В то же время рекламодатели платят только за фактическую установку – CPI. Это связано с тем, что далеко не всегда количество просмотров равно количеству установок. Для того, чтобы облегчить поиск обеим сторонам, используется дополнительная метрика eCPM (effective cost per mille) – показатель для измерения эффективности монетизации. Она исходит из того, как часто совершается целевое действие, и показывает, во сколько в зависимости от этого, обойдётся 1000 просмотров.
Формула расчета eCPM для установок выглядит следующим образом:
eCPM = Bid (наша ставка) х CVR (конверсия в установку) х 1000
Пример: мы хотим купить установки для мобильной игры в США на платформе Android за 3 доллара. Рекламная платформа, ориентируясь на свои данные по средней конверсии в установку для этой страны и платформы, прогнозирует конверсию в 1%. В итоге мы получаем:
eCPM = $3 * 0.01 * 1000 = $30
Итого, наша ставка на аукционе за 1000 просмотров составит $30, с которыми мы и будем конкурировать.
Соответственно, чем выше CPM/eCPM, тем более конкурентоспособен рекламодатель – его реклама чаще будет выигрывать на аукционах, будет показана на больший процент аудитории, и её с большей вероятностью увидят пользователи, которые платят в мобильных играх.
Как можно повлиять значение eCPM?
Двумя способами:
1. При помощи ставки, поднимая которую мы начнём привлекать игроков по более высокой цене. Этот способ сильно проще, но сказывается на возврате инвестиций и итоговой прибыли.
2. При помощи конверсии. Это отношение числа выполнивших какое-либо целевое действие к общему числу «прохожих». Работа с ней намного выгоднее, так как позволяет сохранить и даже снизить ставку — в некоторых случаях.
Повлиять на конверсию можно через:
Иконки и скриншоты. Здесь всё упирается в визуальную оптимизацию страницы игры в магазинах приложений App Store или Google Play. От того, насколько «привлекательно» выглядят наша иконка или скриншоты для пользователя, напрямую зависит ваша конверсия в установку каждой рекламной кампании.
Тип оптимизации и цель рекламных кампаний, которые могут сильно изменить показатели конверсии в установку, так как реклама может быть показана разной аудитории. Например, кампания может быть оптимизирована с расчётом на увеличение количества установок, тогда она будет показана пользователям, которые с большей вероятностью загрузят приложение. А в случае с оптимизацией на внутриигровую покупку реклама показывается тем, кто с большей вероятностью совершит платёж, но это не значит, что они установят игру.
Креативы – это основной рычаг, который влияет на конверсию. Это рекламные материалы, которые используются для продвижения игры — статическое изображение, гифка, видео или playable ads, интерактивный формат на базе HTML5. Удачный креатив может увеличить конверсию в несколько раз, поэтому им нужно уделять повышенное внимание.
Последний путь заметно сложнее, а потому не мог не найтись способ упростить его, — пусть и не совсем честным образом. В погоне за тем, чтобы пользователь установил игру, рекламодатели не всегда точно отражают её геймплей в рекламных материалах. Это называется «мислидом». О том, в каких ситуациях к нему уместно прибегнуть, можно прочесть в следующей статье цикла.