Основы психологии покупателей для разработчиков игр.
На конференции GDC 2020 маркетолог Крис Зуковски (Chris Zukowski) рассказал о нескольких простых инструментах, которые подходят для продвижения игр любых жанров. Пересказываем ключевые моменты выступления — на каких платформах проще завируситься, можно ли подтолкнуть покупателя к действию, и как писать игрокам письма, которые будут читать с удовольствием.
По словам Зуковски, нельзя заставить человека купить игру, если она ему не нравится. Цель маркетинга не навязать товар, а найти того, кому, возможно, понравится ваша игра, и рассказать о ней. Если игрок проявит интерес, то его можно ненавязчиво побудить к покупке. Как именно это происходит, описывает модель под названием «воронка продаж».
Чтобы купить вашу игру, любой человек должен пройти четыре этапа: осведомлённость, интерес, желание, действие.
Четыре этапа воронки продаж
Осведомлённость. К примеру, вы постите что-то про свою игру на Reddit. Пост набирает много просмотров, об игре узнают новые люди.
Интерес. В конце своего поста вы предлагаете подписаться на твиттер студии, чтобы узнавать новости об игре первыми.
Желание. В твиттере вы постите красочные скриншоты, крутой трейлер и предлагаете подписаться на вашу страницу в Steam, чтобы не пропустить релиз.
Действие. В день релиза подписчикам приходит сообщение, что игра вышла, да ещё и со скидкой! Игру покупают.
Для каждого этапа воронки подходят свои платформы:
чтобы завируситься среди тех, кто о вас раньше не знал, лучше использовать Reddit, Twitch, Imgur, Twitter, Facebook;
для пробуждения интереса и желания нужны платформы, на которых будет проще собрать постоянную публику: Discord, e-mail рассылки, Twitter;
для принятия решения о покупке подходят только магазины: Steam, Google Play, App Store, Nintendo eShop, EGS, и так далее.
Маркетолог поделился, что его любимая цепочка: Imgur — Email — Steam.
По словам Зуковски, независимо от платформы, пик интереса к вашему посту у читателя длится совсем недолго — около 30 секунд. Нужно успеть удержать внимание потенциального игрока и побудить его перейти к следующему шагу. Для этого, нужно правильно сформулировать в посте призыв к следующему действию (англ.: call to action, CTA).
Примеры призывов: Подпишитесь на наш канал! Жмите колокольчик! Подпишитесь на мой Твиттер!
Зуковски подчеркнул, что призыв к действию нужно оставлять в конце каждого сообщения — если неожиданно для вас какой-то из постов без призыва завирусится, вы рискуете потерять поток клиентов. Да, о вас узнают, но покупать игру будут гораздо реже.
Впрочем, Зуковски пошутил, что не стоит пытаться обмануть систему и писать везде призыв «Купи игру!». Прежде чем обратиться к аудитории, нужно провести небольшое исследование.
Для начала нужно понять, какие проблемы досаждают фанатам игр вашего жанра. Для этого можно изучить отзывы в магазинах. Зуковски отметил, что не стоит читать отзывы ко всем играм подряд — достаточно найти абсолютного лидера вашего жанра и «середнячка». Обратите внимание на то, о каких плюсах и минусах чаще говорят в своих обзорах игроки.
Затем Зуковски посоветовал выбрать наиболее приветливых и общительных авторов и написать им лично. Здесь важно не совершить ошибку и не начать расспрашивать игроков об их гипотетических планах. Даже если вы просто спросите их мнение о ваших концептах, вас, скорее всего, похвалят и пообещают купить игру, когда она выйдет. Но это ни к чему не приведёт.
По словам Зуковски, люди часто лгут о будущем, чтобы показаться лучше, чем они есть, но гораздо реже лгут о прошлом. Поэтому нужно задавать вопросы вроде таких: «В какой последний кооп вы играли?», «Как часто вы с друзьями собираетесь в гостях, чтобы поиграть вместе?», «Что вас больше всего раздражает в мобильных RPG?». Важная деталь — все ответы нужно занести в таблицу, они ещё пригодятся.
Таблица с ответами игроков
Как утверждает Зуковски, частая ошибка разработчиков в рекламных текстах — сухое перечисление фич вместо попытки затронуть эмоции игрока.
Плохой пример: «50 сайд-квестов».
Хороший пример: «У каждого персонажа в нашей игре есть предыстория, какую узнать — выбор за вами».
Не стоит также писать: «Мы съездили на конференцию!». Зуковски сравнил такие посты с выкладыванием в сеть фотографий из отпуска, которые не вызовут особого интереса у публики. Фанатов гораздо больше интересует сама игра, а не то, как вы проводите время.
Зуковски уделил особое внимание теме заголовков. Именно для них вам потребуется файл с проблемами игроков. К примеру, больное место многих игр в жанре метроидвания — карты. Игроки очень часто на них жалуются. Это можно использовать в заголовке: «5 особенностей нашей карты, которые вы точно зацените!».
Он даже предложил коллекционировать удачные заголовки — к примеру, обратите внимание на свою историю просмотров на YouTube. Если заголовок видео заставил вас по нему кликнуть, значит стоит взять его на вооружение.
По словам маркетолога, между кликбейтным и пресным заголовком лучше всё же выбрать менее скучный, потому что письмо «Новости нашей студии No6» вряд ли кто-то захочет открыть.
Небольшие заголовки нужны и в самом тексте. Зуковски объяснил, что при чтении текста мы первым делом пробегаем глазами подзаголовки и выбираем интересные для себя блоки. Ещё лучше, если часть информации в блоке подаётся маркированным списком, а в конце игрока ждёт призыв к действию.
Зуковски рассказал об интересном приёме, которым пользуется сам: нужно писать заголовки так, будто игрок вообще не будет читать основной текст.
Исследуйте открытый мир
[текст блока про открытый мир]
Ищите секретные ингредиенты
[текст блока про секретные ингредиенты]
Крафтите боевые зелья
[текст блока про боевые зелья]
Не нужно писать заумно, используйте фразы, которые вы записали в таблицу. Говорите с игроками на одном языке, и они начнут доверять вам.
Маркетолог
По словам Зуковски, едва ли не худшее, что можно сделать в любом посте — начать извиняться.
Плохой пример: «Извините, что отвлекаем Вас от важных дел. Пару дней назад вышла наша новая игра. Посмотрите, если будет время. Будем очень благодарны, если Вы оставите отзыв.»
Зуковски посоветовал быть кратким, точным, уверенным в себе, и призывать только к одному действию.
Хороший пример: «Пару дней назад вышла наша новая игра. Пожалуйста, оставьте свой отзыв! (ссылка на игру)»
Очень важно проверить, куда ведёт ссылка, которую вы оставляете в сообщении. Если, например, вы просите подписаться на игру в Steam, то прямо по ссылке должна открываться страница с кнопкой «Подписаться». В противном случае, чем больше страниц придётся прокликать пользователю, тем выше вероятность, что он успеет потерять интерес к действию.
Пример поста Valve с неудачной ссылкой
Можно дать игроку краткую инструкцию: «Пару дней назад вышла наша новая игра. Пожалуйста, пройдите по ссылке, найдите внизу блок Отзывы и напишите пару слов о её достоинствах и недостатках». Саму ссылку лучше превратить в большую яркую кнопку, на которой написать «Оставить отзыв».
По словам Зуковски, лучше всего в середине воронки работают письма.
Конверсия (соотношение купивших к общему числу проинформированных) у писем больше, чем у Твиттера, Фейсбука, и Инстаграмма вместе взятых.
Маркетолог
Маркетолог объяснил, что большое количество показов поста в Твиттер не всегда гарантирует, что пользователи пройдут по ссылке в магазин. Для примера он привёл статистику показов и кликов игры Forager. Письма оказались в полтора раза действеннее.
Зуковски отметил, что в email-маркетинге нужно обратить особое внимание на три вещи:
как вы приглашаете подписаться на рассылку;
настроена ли у вас автоматическая рассылка готовых писем;
как вы обращаетесь к получателям.
Как правильно пригласить подписаться на рассылку
Зуковски предложил поощрять подписку на рассылку маленькими подарками: саундтреком, бета-доступом, бесплатными дополнениями, артбуками, обоями на рабочий стол, аватарками.
Хороший пример поста в Твиттер: «Всем привет! Мы наконец-то доделали демо Gun Miner. Пройдите по ссылке, оставьте свою почту и мы пришлём вам бесплатную копию.»
Сделайте для подписки отдельную страницу — не заставляйте пользователей искать поле для адреса на сайте.
Как настроить автоматическую рассылку
Маркетолог отметил, что если вы не будете время от времени напоминать о себе, к моменту релиза пользователи успеют позабыть о вашей игре. Нужно заранее написать несколько писем, и оставить в конце каждого небольшой «крючок».
Хороший пример: «Оставайтесь с нами, и завтра мы расскажем вам об одном проекте, после которого нашу студию чуть не закрыли».
Зуковски поделился примерами рассылки, которую помогал делать одной студии.
Первое письмо игроки получают от имени геймдиректора.
В конце приветственного письма есть код на небольшой подарок.
В заголовке у одно из автоматических писем — известный баг, который недавно устранили разработчики.
Каждое письмо разбито на небольшие блоки с подзаголовками.
В письме про баг — яркая кнопка с призывом к действию «Читать список обновлений».
В конце каждого сообщения — намёк на что-то важное, о чём расскажут в следующем письме.
Как обращаться к получателям
Зуковски отметил, что нужно писать как можно проще и без лишнего пафоса, обращаясь лично к адресату.
Плохой пример: «Студия Leaping Lizards рада анонсировать предстоящий релиз нашей новой игры….»
Хороший пример:
Привет, [имя игрока].
Это Джон (из Leaping Lizards).
Хочешь, покажу мою новую игру?