Стриминговые и другие подписочные сервисы стремительно захватывают нашу жизнь — и от этого никуда не деться. Netflix и Amazon прочно закрепились в киноиндустрии, в то время как игровую штурмует Game Pass от Microsoft. Их преимущества очевидны, и лишний раз распинаться о них нет никакого смысла: это дешевле, это практичнее и это намного удобнее, чем каждый раз покупать отдельную игру в магазине или ходить на фильмы в кинотеатр.
Но, как у всего хорошего, есть и обратная сторона: не зря же многие деятели киноиндустрии выступают против стриминговых сервисов, и не зря некоторые игроки озабочены взлётом популярности Game Pass. Дело тут не только в консерватизме — подписочные сервисы могут серьёзно навредить кино и играм, если с ними обращаться бездумно.
Контент — вообще ключевое слово для понимания того, как работают подобные сервисы. Дело в том, что и Netflix, и Game Pass продают не отдельные произведения. Они продают время, в течении которого пользователь может смотреть и играть во что угодно. Соответственно, им не так важно качество отдельных продуктов, как их количество и разнообразие.
В лучшем случае это значит, что подписочные сервисы могут финансировать проекты, за которые никто больше не возьмётся. Ведь им не столь важна прямая прибыль. Поэтому Netflix взялся за «Ирландца» Скорсезе, который вряд ли бы смог окупиться в кинотеатрах при бюджете в 160 миллионов долларов. Поэтому же Фил Спенсер обещает поддержку маленьким разработчикам, которые смогут найти себе приют в Game Pass.
«Ирландец»
В худшем — это знак того, что ценность отдельного произведения падает. Непохожие друг на друга фильмы и игры становятся однородной массой под названием «контент», которой под завязку себя забивают стриминоговые сервисы, чтобы затем щеголять цифрами и оправдывать ценник перед пользователем.
Именно об этой «деноминации» искусства говорил Мартин Скорсезе, ругая стриминговые сервисы в своём эссе для Harper’s Magazine. По его словам, триумф подписочных сервисов может изменить отношение к кино в худшую сторону, уравнять в глазах пользователя развлекательные аттракционы с фильмами, требующими куда более тщательного осмысления. И в отношении игр это также справедливо.
Контент — это бизнес-термин для всех движущихся картинок: фильма Дэвида Лина (режиссёра «Лоуренса Аравийского, — прим. ред), видео с котиком, рекламы с Супербоула, сиквела супергеройского блокбастера, эпизода сериала.
режиссёр
Источник цитаты: Harper’s Magazine
Netflix осознанно лишает фильмы всякого элемента «события». Отсюда и нежелание компании идти на уступки авторам и прокатывать их работы по всему миру в кинотеатрах. Поэтому, например, с компанией отказался сотрудничать Кристофер Нолан, а Стивен Спилберг заявлял, что не уверен в правильности участия её фильмов на «Оскаре».
Netflix не очень выгодно, чтобы какие-то отдельные фильмы выделялись из общей массы «контента» и превращались в самостоятельные единицы искусства, за которые можно заплатить вне подписки. Причём это относится даже к престижным наградным картинам вроде «Ирландца» или «Ромы». Их прокатывают ограниченно — и то лишь ради того, чтобы их можно было номинировать на «Оскар» по правилам.
«Рома»
В случае видеоигр система подписок может привести к тому, что появится ещё больше игр-сервисов. Они рассчитаны на то, чтобы удерживать пользователя и получать с него прибыль в долгосрочной перспективе — и это прекрасно укладывается в саму суть стриминга. А ещё, раз уж разработчики лишатся прямой прибыли со своих проектов, им надо будет искать другие способы монетизации. Микротранзакции — лишь один из самых очевидных.
Той же Microsoft при покупке Bethesda, скорее всего, интересны проекты вроде Fallout 76 или The Elder Scrolls: Online — они куда больше подходят формату Game Pass, нежели однопользовательские RPG.
В теории это всё может привести к тому, что большие сингплеерные игры продолжат делать лишь издатели, построившие всю свою философию вокруг таких проектов: вроде Sony или Nintendo.
Fallout 76
Несмотря на то, что Netflix периодически покупает действительно классное кино, в целом подписочным сервисам не нужны «хорошие» фильмы и игры (разве что в репутационных целях). Им нужны «достаточно нормальные». Или хотя бы не настолько плохие, чтобы заставить зрителя моментально пойти и отменить подписку. Это объясняет отсутствие всякого творческого контроля у того же Netflix: то, что некоторые считают плюсом компании (мол, продюсеры не лезут в креативный процесс), на самом деле лишь признак её безразличия к конечному продукту.
Примерно по тем же принципам когда-то работали «грайндхаус»-кинотеатры. В них прокатывали кино категории «Б», причём зритель платил не за конкретный сеанс, а за вход. Качество тех картин создателей мало интересовало, и продюсерского контроля над ними так же не было: не важно, что именно там снимают, главное, чтобы конвейер не прекращал работу и поставлял новый контент.
Netflix не зарабатывает на признанных хитах и респектабельных фильмах. Он зарабатывает на том, что люди проводят много времени на их сайте
журналистка
Источник цитаты: The Guardian
Но как же удержать зрителя на сайте? Что ж, тут в дело вступают алгоритмы. Netflix известен своей глубокой системой рекомендаций — она руководствуется не только просмотренными пользователями фильмами и сериалами, но и его демографическими данными, полом, расой, длиной сессий и многим другим. Её задача — создать идеальный «плейлист» для конкретного зрителя. Сделать так, чтобы вслед за одним фильмом он сразу включал другой и даже не думал об отмене подписки.
Легко представить, что и для Game Pass однажды сделают похожую систему. Звучит идеально: сервис успешно справляется с удержанием аудитории, а пользователь получает ровно то, что хочет. Но подобные алгоритмы лишают процесс просмотра/игры всякого элемента неожиданности.
Мы не продаём один продукт. Мы продаём 100 миллионов разных вариантов продукта, из которых каждый создан специального для конкретного подписчика — с персонализированными рекомендациями и постерами.
Источник цитаты: Netflix Tech Blog
Они предлагают пользователю комфортный персонализированный контент, который с большей вероятностью ему понравится. С точки зрения кино и игр как «продукта» это замечательно: покупатель доволен, сервис списывает очередную месячную оплату, все живут дружно и счастливо. А вот если смотреть с позиции «искусства», всё куда более неочевидно.
Часто самые яркие эмоции связаны с преодолением некоего «вызова», который перед зрителем или игроком ставит произведение. Фильмы, что вроде бы сделаны «не в моём вкусе», могут поразить нас сильнее, чем новые работы уже и так любимых режиссёров. Игры, которые с виду казались абсолютно неинтересными (кто будет играть в симулятор работника паспортного контроля?), в итоге западают в душу глубже, чем очередная часть проверенной франшизы.
Papers, Please
Люди сами не знают, чего хотят. И уж точно этого не знает алгоритм, вгоняющий пользователя в бесконечный цикл однотипных фильмов, игр и сериалов. Он не даёт шанса вырваться из оков собственного «вкуса», попробовать что-то новое и неожиданное. Потому что сервису это не выгодно: один внезапно открытый hidden gem для него не стоит сотни подписчиков, потерянных из-за неверной рекомендации.
Может показаться, что эту проблему легко обойти — достаточно, дескать, просто «думать своей головой», а не надеяться на алгоритм. Но всё несколько сложнее. Рекомендательные системы уже управляют нашей жизнью, знаем мы об этом или нет. В документальном фильме Social Dilemma подробно объясняется, как именно это происходит, и чем это может всем нам грозить. Что иронично, вышла эта картина тоже на Netflix.
С помощью алгоритмов решают не только то, что будет смотреть конкретный пользователь — но и то, какие фильмы или игры вообще следует купить сервису. Ещё в 2013-м исследователи из Университета Стоуни-Брука придумали «статистическую стилометрию», систему, позволяющую с вероятностью в 84% определить будущий коммерческий успех книги.
Бельгийские создатели стартапа ScriptBook сообщают, что их алгоритмы умеют предсказывать успех фильма, анализируя его сценарий. То же самое предлагает компания Cinelytic из Лос-Анджелеса — причём её софт позволяет продюсерам ещё до запуска картины в производство прикинуть, например, с каким актёром в главной роли она скорее соберёт большую кассу.
Можно сравнивать [актёров] отдельно, можно собрать их вместе. Смоделировать оба варианта — скажем, с Эммой Уотсон и Дженнифер Лоуренс [в главных ролях], а затем посмотреть, как это скажется на сборах фильма в разных регионах.
сооснователь Cinelytic
Источник цитаты: The Verge
Самая очевидная проблема такого подхода — нацеленность не на качество произведения, а на его «успех». Художественная ценность никого в этом случае не волнует. А ведь многие ныне культовые игры и фильмы не были «успешными» в коммерческом смысле: вспомните «Бегущего по лезвию», «Нечто», Beyond Good & Evil или Grim Fandango.
Понятно, что подписочные сервисы по идее не слишком заботит кассовый успех отдельных произведений. Но в то же время им не нужно то, что зрители не станут смотреть: не просто так Netflix периодически закрывает хорошо принятые сериалы вроде «ОА» и «Американского вандала». В мире алгоритмов и комфортного просмотра им банально не находится места.
The OA
Мало кто хочет, чтобы Game Pass в итоге превратился в видеоигровой аналог Netflix. Где разнообразие фильмов и сериалов часто оказывается мнимым — из 9000 часов оригинального контента, которыми так хвалится компания, значительная часть оказывается однотипными слащавыми ромкомами. О которых вы, наверное, никогда и не слышали, но которые смотрят намного больше, чем действительно стоящие картины.
Лучшие проекты на стриминговых сервисах получают очень мало огласки, пока весь маркетинговый бюджет бросают на очередную посредственность, которую люди точно будут смотреть. И это становится самоисполняемым пророчеством.
журналист
Источник цитаты: BBC
Подписочные и стриминговые сервисы, впрочем, — не абсолютное зло. При правильном подходе они могут не только не навредить искусству, но и принести огромную пользу. Но тогда их создателям стоит не подстраиваться под вкус широкой аудитории и бездумно закупать «контент», а вручную отбирать проекты, которые вне их сервиса могли бы не получить нужного внимания аудитории. В таком случае вместо того, чтобы формировать потребительское отношение к искусству, они будут знакомить игроков с чем-то новым, бросать им вызов. Такие подписочные сервисы уже существуют в мире кино: по схожей системе работает, скажем, MUBI и Criterion Channel.
Справедливости ради, Game Pass сейчас только ищет собственную формулу — и уже делает некоторые очень правильные шаги. Например, изначально Microsoft собиралась платить разработчикам, чьи игры попали в сервис, в зависимости от того, сколько часов в их проекте провели подписчики. То есть если лично вы пользовались Game Pass ради, скажем, Europa Universalis IV, большая часть ваших денег всё равно бы попала авторам Minecraft или Madden NFL. Потому что в общей статистике в них подписчики сервиса играли чаще.
Madden NFL 21
По такой системе работает Spotify — и его за это часто критикуют: музыканты из маленьких, немейнстримных групп остаются не у дел, а деньги их фанатов по большей части попадают в карманы больших лейблов, к которым они не имеют отношения.
К счастью, по словам Фила Спенсера, Microsoft уже отказалась от такой системы. И сейчас компания ищет новые способы распределять прибыль между студиями-партнёрами.
Надеюсь, мы придём к какой-то гибридной модели, которая устроит всех
глава игрового подразделения Microsoft
Источник цитаты: The Verge
Кроме того, в отличие от того же Netflix, Microsoft не стремится к эксклюзивности проектов, выходящих на её платформе. Если сериал с пометкой Netflix Originals обычно нельзя посмотреть нигде, кроме выпустившего его сервиса (за исключением, понятно, нелегальных вариантов), то с Game Pass всё иначе. Даже если какая-то инди-игра потеряется на сервисе за мастодонтами вроде The Elder Scrolls или Fifa, она всё ещё может «стрельнуть» в условном Steam или PS Store.
Фил Спенсер
Причём даже игры, разработку которых спонсирует Microsoft, не становятся в итоге эксклюзивами Game Pass. Фил Спенсер говорит, что компания хочет оставить покупателю выбор — и пока что его слова звучат искренне.
Иногда мы платим всю стоимость производства игры. Но помимо выхода в Game Pass, разработчики ещё и получают возможность продавать свой проект — на PlayStation, в Steam, на Xbox или Switch.
глава игрового подразделения Microsoft
Источник цитаты: The Verge
Выходит, что Microsoft помогает разработчикам с выпуском игры — которая без Game Pass могла бы никогда и не появиться на свет — но при этом не держит их в плену своих алгоритмов. Это очень здравый подход, и в теории он может помочь инди-студиям, которые делают игры в немэйнстримных жанрах.
Europa Universalis IV
Хотелось бы, чтобы Microsoft не сходила с этого пути, и пыталась и дальше продвигать небольшие интересные игры. И чтобы конкуренты, которые обязательно появятся у Game Pass, последовали её примеру.
Хотя говорить об этом, конечно, — как водить вилами по воде. Понятно, что огромная индустрия не будет идти по пути чьих-то «хотелок» и в итоге всё равно выберет путь, который в равной степени устроит игроков и акционеров. Каким он будет, нам только предстоит увидеть.