Просматривая ленту в соцсетях или играя в мобильные игры, каждый пользователь рано или поздно видит их — яркие динамичные рекламные ролики, завлекающие геймплеем… которого нет.
Почему мислиды — такое частое явление, нам объяснил Сергей Цондинов, — руководитель маркетинга Beresnev Games, за плечами которого шесть лет продвижения игр в таких компаниях, как Game Insight и Zeptolab, а также преподаватель нашего курса по маркетингу мобильных игр.
Тем, кто хочет углубиться в тему, рекомендуем заглянуть в предыдущий материал о работе рекламных аукционов.
Darya_Krasnitskaya
9
0
11 мая 2021
8
Самый эффективный инструмент увеличения конверсии — это работа с рекламными креативами. Лучший вариант: разработчики показывают аудитории продукт, честно представляя его особенности, и это вызывает интерес. Однако на практике достоверное отображение механик может не дать высокой конверсии. Основные причины этого:
Рекламируемая игра привлекла большое количество пользователей, и старые геймплейные креативы уже не имеют такого сильного отклика в виде установок.
Геймплей игры недостаточно выразителен для рекламных материалов.
Тут разработчики и прибегают к так называемым «мислидам». Непросто показать динамичной и интересной игру, где действия завязаны на энергии и времени. Куда легче сместить акцент на другую, пускай и менее значимую в реальном геймплее составляющую.
Само собой, часть запустивших игру пользователей после того, как не найдёт в самой игре увиденного в мислид-креативе, быстро перестанет играть. Но часть всё же останется.
руководитель маркетинга Beresnev Games
Этот рискованный подход может стать спасением для одних проектов и ускорить гибель других. Поэтому в первую очередь стоит обращать внимание на то, игру какого жанра вы продвигаете.
Если говорить о жанровой принадлежности, то я бы сказал, что [мислиды] чаще всего можно наблюдать у казуальных игр, — «ферм», match-3 и так далее, а также у стратегий. Конкуренция в этих жанрах крайне высока. Наиболее успешные представители нацелены на долгосрочное удержание и последующую монетизацию пользователей.
Нередки ситуации, когда один высоко платящий пользователь (таких игроков называют «китами») может окупить стоимость привлечения сотни, которая «отвалилась» ещё на первых этапах игры, ничего не заплатив. Но для того, чтобы «дотянуться» до таких игроков, необходимо иметь очень высокие показатели eCPM для победы в аукционе.
руководитель маркетинга Beresnev Games
По словам Сергея, реже подобные креативы встречаются у игр, которые монетизируются преимущественно за счёт встроенной рекламы.
Мислид-креативы могут сильно сказаться на удержании пользователей, а получаемая прибыль от показанной рекламы существенно меньше минимально возможной внутриигровой покупки.
Правда, стоит отметить, что количество людей, которые предпочитают смотреть рекламу, существенно выше, чем процент платящих игроков. Следовательно, такой игре нужно удерживать максимально возможное число игроков и не рассчитывать на то, что один игрок отобьёт большую часть затрат.
Гиперказуальные игры, к примеру, вообще не используют мислиды, так как на этапе разработки стараются придумать цепляющую с первых секунд игровую механику, которая будет использована в креативах.
руководитель маркетинга Beresnev Games
Последнее связано с том, что доход игр жанра Hyper casual на 99% составляет реклама, и их долгосрочное удержание намного слабее, чем у казуальных проектов. В этом случае рекламодатель сосредотачивает усилия на удержании в первые дни.
Мислид-креативы на текущий момент – устоявшийся инструмент маркетолога мобильных игр, но это совсем не значит, что с ним работают все. У одних отвалы пользователей могут быть сильно высокими, и затраты на маркетинг не будут перекрываться. А другие принципиально не хотят использовать подобные методы для своей игры.
руководитель маркетинга Beresnev Games
В ситуации, когда необходимо протестировать на реальных пользователях ещё не существующую, но планируемую к внедрению механику, мислиды могут стать неплохим инструментом.
Если нет уверенности, что новый элемент сработает в лучшую сторону для потенциальной аудитории, а его разработка займёт продолжительное время, можно отобразить нововведение или его основную идею в креативе. После этого креатив запускается в реальной маркетинговой кампании.
Результаты подобного теста отслеживают в первую очередь по кликабельности креатива и сравнивают со средними значениями стандартных креативов. Разницу важно отслеживать на продолжительном промежутке времени.
Кроме того, цепляющие мислиды могут влиять на разработку и видение нового продукта. Для выбора сеттинга или мета-геймплея игры можно проанализировать популярные креативы, и на этой основе обдумать возможные варианты, которые хорошо «лягут» на будущий проект.
Яркий пример — Project Makeover, игра в жанре match-3. Цель игрока в ней — зарабатывать очки, чтобы украшать помещение и преображать персонажей в стиле реалити-шоу. На этой основе создаются яркие рекламные креативы: они соответствуют игре не в точь-в-точь, зато отражают суть и привлекают внимание.
Само собой, я не говорю, что успех игры завязан исключительно на этом. Прежде всего она должна быть качественным продуктом. Но выбранная тематика, очевидно, хорошо сказалась на привлечении трафика и общем росте проекта.
руководитель маркетинга Beresnev Games
Прежде всего, я бы предостерег использовать [мислиды] на время софт-лонч стадии проекта — когда до конца не известны эталонные показатели метрик, от которых впоследствии можно отталкиваться в дальнейшей поддержке продукта. Используя креативы, далёкие от реальности, вы рискуете не попасть в целевую аудиторию проекта. В этом случае продуктовая команда решит, что метрики игры недостаточно хороши.
руководитель маркетинга Beresnev Games
Также, по словам Сергея, есть шанс, что пользователи начнут занижать рейтинг игры в магазине приложений. Негативный комментарий сам по себе не страшен, игра может не прийтись по вкусу разным пользователям, и у каждого может найтись своя причина. Но из-за низкого рейтинга проект рискует потерять в конверсии в установку.
Часть пользователей ориентируется на оценку, решая, устанавливать игру или нет. В случае с Google Play продукт может не попадать в автоматические подборки, тем самым рискуя долей органических установок.
Последний момент менее очевиден: при долгосрочном использовании мислидов есть вероятность того, что алгоритмы рекламных платформ перестроятся и будут показывать вашу рекламу пользователям, которые чаще реагируют на подобные креативы. Но для вашего проекта эти пользователи могут оказаться менее качественными (не платить, не играть и так далее).
Мислиды, само собой, не пользуются любовью у игроков. Пользователь уже привык к тому, что демонстрируемый контент не обязательно есть в игре и разоблачает обман на раз-два — результаты этого можно почитать в комментариях к «разоблачённым» роликам.
Но почему же тогда рекламодатели продолжают использовать мислиды, а популярность подобных креативов только растет? И будут ли рекламные платформы запрещать их использование?
На текущем этапе это невозможно. Чтобы проверить рекламные креативы на достоверность, потребуется углубиться в игру и убедиться, что отображённые в них механики и правда есть. Это сильно усложнит и затянет этап проверки.
Некоторые креативы будет непросто притянуть к блокировке – сами формулировки и определения мислидов очень расплывчаты. А так как эти креативы остаются эффективными для крупных рекламодателей, последние могут позволить тратить большие суммы на продвижение своих продуктов, что, несомненно, плюс для рекламных сетей.
руководитель маркетинга Beresnev Games
Так уж сложилось, что на сегодняшний день мислид-креативы остаются одним из действенных способов «разогнать» eCPM путём увеличения конверсии в установку. Даже при том, что часть запустивших игру пользователей, не найдя увиденного в рекламе, быстро перестанет играть — ведь часть всё же останется.