Маркетинг мобильных игр специфичен. На продвижение игр тратят сотни миллионов долларов, и цены на рекламу продолжают расти из-за конкуренции. Сергей Цондинов, UA Producer в Playkot и автор курса XYZ «Маркетинг мобильных игр», рассказал про 7 ошибок, которые приводят к провалу маркетинговых кампаний.
Не используйте креативы конкурентов бездумно
Работа с креативами в мобильном маркетинге — один из основных рычагов получения более качественных результатов по итогам рекламной кампании. Начинающие рекламодатели часто прибегают к заимствованиям, и в этом нет ничего плохого — все учатся на примерах опытных профессионалов. Однако часто в итоге получается не работа с интересными референсами, а плагиат.
Такая реклама редко приближена к продвигаемому проекту, что вызывает негативную реакцию игроков, которые скачали приложение, в надежде получить заявленный в рекламе геймплей.
Я использую золотое правило 80/20: повтор и компиляция. Переработка чужих и своих уже рабочих идей занимает до 80% проекта, а для оставшихся 20% я стараюсь придумать что-то новое, нащупать интересный подход, который привлечёт ещё больше пользователей.
маркетолог
Источник цитаты: Стрим для XYZ
Учитывайте модель монетизации игры
Сегодня более 95% мобильных игр используют free-to-play (F2P) модель: пользователь скачивает игру бесплатно, но для получения ресурсов должен потратить деньги или посмотреть рекламу. Для платных и условно бесплатных игр нужно использовать разные маркетинговые стратегии.
Для платных игр финальная точка — установка приложения, поэтому пик маркетинговой активности нужно развернут ещё до непосредственного контакта с игрой. В F2P-играх нужно продумать механику для удержания пользователей.
Поведение пользователей для F2P-игр можно узнать заранее. Системы аналитики топовых рекламных инструментов, например, Google Ads, могут предсказывать поведение пользователя и вероятность покупки и просмотров рекламы. Главное — корректно настроить алгоритмы и подобрать правильные креативы в зависимости от используемой модели монетизации.
Не пренебрегайте аналитикой
Маркетинг — не только креатив, но и цифры. Перфоманс-маркетинг оценивает, сколько было потрачено денег, привлечено пользователей и сколько команда заработала благодаря этим пользователям. Данные важно правильно оценить, а в случае выявления негативных тенденций — понять, какие факторы повлияли на результат, и скорректировать подход к продвижению продукта.
Чтобы качественно выполнять задачи, нужна теоретическая и практическая база знаний. Не стоит действовать по наитию.
маркетолог
Источник цитаты: Стрим для XYZ
Хорошо, когда у маркетолога есть данные для оценки LTV (Life time value) — пожизненной ценности клиента, то есть сколько он принесет дохода за все время использования приложения. Тогда маркетолог понимает, на какую предельную стоимость нового игрока стоит ориентироваться и как быстро окупятся вложения в продвижение.
Также важно учитывать волны интереса к проекту. Например, у шутера первой аудиторией будет та, которая уже заинтересована в подобном продукте. Но позже нужно будет привлекать игроков с другими интересами. Например, ввести захватывающий сюжет.
Не опираться только на поверхностные метрики
Когда маркетолог смотрит исключительно на стоимость привлечения нового пользователя, он может забыть про более глубокие воронки: целевой возврат в игру, прохождение определенной доли контента и потраченные в приложении деньги. Лучше купить дорогого, но заинтересованного пользователя, чем дешевого, но потеряющего интерес к игре через день.
Не ждите мгновенного результата
Маркетинг — непрерывный процесс с растянутым во времени результатом. Ждать, что игра выстрелит в первый день запуска рекламы — нерационально.
Часто начинающие маркетологи неправильно рассчитывают и планируют рекламные кампании, боятся потратить больше денег на продвижение, чем планировали, останавливают запущенные кампании, не видя моментальных результатов, или дают им маленький бюджет. Ещё хуже, когда в надежде сэкономить маркетолог отказывается от сильных рекламных каналов. Например, Meta: Facebook и Instagram, и Google Ads. Чтобы многие инструменты заработали, необходимо время на оптимизацию трафика, тесты различных креативов и таргетинговых гипотез.
Не игнорируйте Android-версию
Есть предубеждение, что у пользователей смартфонов на Android ниже платежеспособность. Из-за этого маркетологи часто не уделяют Android-устройствам внимания, иногда даже не выпускают версию для этой операционной системы. Это грубейшая ошибка, так как пользователей Android в разы больше. А с релизом iOS 14 рекламировать мобильные игры на Android стало сравнительно проще.
В декабре 2020 года Apple обязала разработчиков запрашивать у пользователей разрешение, чтобы отслеживать их действия. В случае отказа iOS блокирует приложениям доступ к идентификатору для рекламы и аналитики — уникальному номеру, по которому устройство узнают сайты и приложения и подбирают индивидуальные объявления и рекламу.
Не берите ответственность только на себя
Перформанс-маркетинг зависит не только от маркетолога, но также от проекта и ситуации на рынке. Если маркетолог будет принимать всё на свой счёт, он профессионально выгорит и не будет полезен проекту.
Сергей советует сначала оценить и просчитать, как вы будете монетизировать проект. Исходя из имеющихся ресурсов, подберите разные источники трафика, в том числе платные, и запустите серию экспериментов с разными креативами. Пробовать можно даже на маленьких бюджетах — около $30-50 в день. При этом стоит обратить особое внимание на рекламные каналы, в которые зашиты алгоритмы, умеющие оптимизировать трафик, Например, Google Ads и Facebook. Важно работать с аналитикой, тестировать креативы, работать с ASO — иконки и скриншоты, отслеживать эффективность в разрезе каждой рекламной кампании для достижения лучших результатов и эффективности.