В последние годы микротранзакции стали одной из самых обсуждаемых тем в видеоигровом сообществе. Их ненавидят и презирают, правительства некоторых стран пытаются запретить лутбоксы на законодательном уровне, но проблема всё равно никуда не уходит. Хотим мы этого или нет, мы сейчас живём в эпоху финансового доминирования условно-бесплатных игр — посмотрите на Fortnite или на весь рынок мобильного гейминга, где f2p-модель распространения почти полностью вытеснила «премиумную».
Сегодня мы расскажем вам о том, какие уловки используют разработчики, чтобы побуждать игрока к необдуманным покупкам.
Многие из подобных уловок основаны на психологии поведения человека. Например, есть исследования, которые показывают, что люди куда охотнее тратят деньги с банковской карты, чем наличные — потому просто не чувствуют к ним ту же привязанность. Соответственно, к внутриигровой валюте пользователи относятся ещё более легкомысленно: ведь она сама по себе «не настоящая», хоть и куплена за вполне реальную сумму. Поэтому разработчики никогда не используют, скажем, доллары или евро в качестве внутриигрового средства платежа.
К тому же, курс внутриигровой валюты к реальной обычно делают не слишком очевидным: не «1 к 1», а, например, «1 к 14». Это сделано, чтобы пользователь не мог интуитивно осознать, сколько в принципе он тратит.
Fortnite
Что-то похожее мы испытываем, когда приезжаем на отдых в другие страны — мы не понимаем ценность предметов «с ходу», скажем, 10 евро нам не кажутся такой большой суммой, как 900 рублей. Так же и 2800 «V-баксов» звучит совсем не так страшно, как 1500 рублей. И их гораздо проще потратить, не задумываясь о реальной стоимости предмета.
Также из исследований известно, что люди сильнее стремятся сохранить заработанное, нежели приобрести что-то новое. Ими движет «страх потери» — психологическая особенность, которой пользовались разработчики игр ещё со времён аркадных автоматов. Подробнее об этом мы рассказывали в видео «Как работают награды».
Особенно эту уловку любят рельсовые шутеры. Например, в House of the Dead у пользователя ограниченный запас жизней, и если они заканчиваются, тот встаёт перед сложным выбором: уйти от автомата во фрустрации, потеряв весь опыт, либо заплатить ещё и всё-таки закрыть игровой гештальт.
Похожими методами пользуются многие современные условно-бесплатные игры. В Candy Crush человек может оказаться в ситуации, когда он долго проходит какой-то уровень и в конце понимает, что ему не хватает буквально парочки дополнительных ходов, чтобы выиграть. Игра предлагает два варианта: либо тебе приходится делать всё заново, либо ты тратишь немного денег и со спокойной душой побеждаешь.
Candy Crush
Лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман писал, что «концепт страха потери — самый важный вклад психологии в поведенческую экономику». Это идея, которой активно пользуются во всех сферах и индустриях. В играх она работает так хорошо ещё и потому, что это интерактивное медиа, а значит, пользователь априори более вовлечён в то же прохождение уровня Candy Crush, чем, скажем, в покупку одежды.
Современные условно-бесплатные игры вообще многое подсмотрели у аркадных автоматов. Если вернуться к примеру с House of the Dead и Candy Crush, мы увидим, что обе игры после поражения не просто предлагают пользователю заплатить ещё, чтобы продолжить. Они ставят жёсткий лимит во времени — 10-15 секунд. Либо ты решаешь всё здесь и сейчас, либо твой опыт исчезнет сам собой.
Временной лимит — одна из самых популярных уловок, которую подробно описывает Даниель Канеман в своей книге «Думай медленно… решай быстро». Он пишет, что у человека есть два состояния сознания: быстрое и медленное. Первое отвечает за импульсивные решения, второе — за более обдуманные, требующие размышлений.
«Думай медленно… решай быстро»
Покупка дополнительной жизни в игре — это, по идее, не тот вопрос, который требует быстрой реакции. И трюк как раз в том, чтобы убедить игрока в обратном, создать дополнительное давление на него, поместить в ситуацию, когда ему необходимо принимать решение в очень ограниченном временном промежутке. По сути, разработчики делают всё, чтобы у пользователя не начало работать «медленное» сознание.
Когда в магазинах устраивают скидки, действующие до какого-то конкретного числа — это ещё одна попытка побудить человека к импульсивным решениям, апелляция к его «быстрому» сознанию. И игры этим тоже пользуются.
Во многих современных f2p-проектах используется система «ежедневных предложений» — человеку предлагают скидку на какой-то предмет или услугу, которая действует в течение 24, а то и 12 часов. В другой ситуации пользователь, может, никогда и не обратил бы внимание на этот объект, но временной лимит заставляет его сфокусироваться, создаёт иллюзию выгоды. «Если не сейчас, то никогда».
Subway Surfer
Впрочем, мало предложить игроку случайный предмет по скидке. Современные проекты стараются создать систему предложений, которые подстраиваются под каждого пользователя. Для этого разработчики делят пользователей на классы, исходя из их поведения в игре. А затем начинают делать точечные предложения — и, наблюдая за реакцией, калибруют свою маркетинговую тактику.
Владимир Красильников, директор по продукту в российской студии Pixonic, называет это путём от «дробовика до снайперских выстрелов». То есть сначала всем игрокам показывают примерно одни и те же предложения — но чем больше скидок они отвергают (или не отвергают), тем точнее будут следующие рекомендации.
War Robots
При этом кроме «настоящих» пользователю приходят и «мусорные» предложения. Они не нацелены на положительный ответ и нужны для того, чтобы игрок не чувствовал, будто за ним следят. По той же причине разработчики стараются делать скидки в случайное время. Ведь если человек поймёт, что распродажи проходят с какой-то периодичностью, у него будет меньше мотивации покупать что-то без скидок — проще просто подождать следующую акцию.
В зависимости от ответов пользователя разнится и цена показываемых объектов. Красильников рассказывает, что изначально Pixonic предлагала всем новым игрокам купить какой-то предмет за 9,99 долларов — судя по исследованиям, это самая комфортная цена для большинства людей. Но затем начальную ставку подняли до 19,99 — и выручка только выросла.
Потому что, сразу задавая высокую ценовую планку, разработчики создают у игрока иллюзию, будто остальные предметы в игре не такие уж и дорогие. Похожим способом руководствуются рестораторы, когда в винной карте сначала указывают элитные напитки, а ниже те, что подешевле.
War Robots
Если человек отказывается от предложения, следующее будет, разумеется, по меньшей цене. Если же он соглашается, то, напротив, ему будут предлагать всё более дорогие предметы. Главное для разработчика — добиться от игрока его первой покупки. Она самая важная. Когда человек уже купил что-то в игре, он с намного большей вероятностью сделает это снова: у него возникает привязанность к проекту, в который вложены его «кровные».
По статистике, большинство пользователей условно-бесплатных игр вообще не вкладывают в них деньги. Основную же прибыль приносят меньше 1% игроков — так называемые «киты». Это люди, которые регулярно вкладывают в игру деньги и относятся к ней серьёзнее, как к хобби. Точечные предложения нужны не чтобы продать какой-то предмет единоразово, а чтобы превратить обычного игрока в этого самого «кита». Чем больше у проекта таких преданных плательщиков — тем он успешнее.
Но чтобы игра стала для кого-то хобби, она должна «затянуть» пользователя надолго. Лутбоксы и система «гача» — как раз один из инструментов искусственного растягивания опыта. Вместо того, чтобы просто купить какой-то предмет, пользователь вынужден участвовать в своеобразной лотерее и возвращаться раз за разом, желая заполучить необходимую вещь.
Star Wars Battlefront 2
Лутбоксы сейчас не зря пытаются приравнять к азартным играм — у них действительно есть много общего с тем, как работает казино. И там, и там человек попадает в своеобразную когнитивную ловушку, связанную с тем, что мы интуитивно не понимаем, как работает теория вероятности. Когда люди играют, скажем, в «орёл-решка», и им пять раз подряд выпадает «орёл», они подсознательно ждут того, что вот теперь-то точно выпадет «решка». Хотя это так не работает.
Соответственно, когда игроку десять раз подряд в лутбоксах выпадают малоценные предметы, он не останавливается. Напротив, считает, что чем больше неудач он испытал, тем вероятнее следующая попытка окажется успешной.
К тому же, открытие лутбоксов обычно сопровождается приятной анимацией и узнаваемой мелодией. На первый взгляд — сущая мелочь, но это очень важный приём, работающий на подсознание игрока. Если лутбоксы просто эстетически «приятно» открывать, пользователь с большей вероятностью снова это сделает. Опять же, ровно так и работают слот-машины в казино: яркие краски и весёлая музыка программируют клиентов и заставляют раз за разом крутить колесо в надежде на приз.
Overwatch
После пиар-фиаско Star Wars Battlefront II у лутбоксов в игровом сообществе сложилась ужасная репутация. Правда, по словам всё того же Владимира Красильникова из Pixonic, на доходы от мобильных игр это практически никак не повлияло. Лутбоксы и «гача» остаются очень прибыльной моделью внутриигровых покупок — пускай в долгосрочной перспективе и не такими эффективными, как точечные предложения.
Главная, пожалуй, проблема всех этих уловок в том, что они поощряют «плохой» геймдизайн. То, что пользователь должен заниматься неоправданно монотонной деятельностью ради продвижения в сюжете или ждать день, чтобы продолжить геймплейную сессию — это проблема. В любой обычной игре такое бы назвали плохим дизайном. В условно-бесплатной же гринд и «харвестинг» — одни из самых распространённых механизмов, которые нужны, чтобы вынудить игрока заплатить. То есть люди тратят деньги не чтобы «играть», а чтобы «не играть».
Роджер Дики, сотрудник одной из крупнейших компаний по разработке мобильных игр Zynga, придумал термин «весёлая боль». Так он называет ситуации, в которых пользователь попадает в настолько сложную ситуацию, что единственный адекватный способ выбраться из неё — заплатить. Либо мучаться дальше, пытаясь справиться с проблемой своими силами.
FarmVille 2
Выходит, что задача условно-бесплатных игр — специально создать игроку дискомфорт, запутать его. Звучит жутко, но эти же самые методики на нас используют во всех сферах жизни каждый день.
Впрочем, не стоит думать, что вся игровая индустрия состоит из людей, которые спят и видят, как бы вас обмануть. Напротив, многие работники сферы сейчас поднимают вопрос об этичности использования лутбоксов и так называемых «тёмных паттернов» — тех самых психологических уловок.
В частности, эту проблему поднимает Селия Ходент — психолог, которая работала директором по пользовательскому опыту в Epic Games, а теперь в качестве независимого эксперта консультирует разные студии. В своём выступлении на GDC 2019 она предложила ограничить использование лутбоксов и тёмных паттернов в играх с возрастным рейтингом T (разрешено подросткам от 13 лет) и E (для любых возрастов).
Селия Ходент
Также она посоветовала разработчикам следить за внутриигровыми рынками своих проектов — чтобы люди не могли зарабатывать там реальные деньги. Ведь в противном случае лутбоксы действительно превращаются в казино, в котором, к тому же, нет никакого ограничения для детей — в отличие от, скажем, заведений в Лас-Вегасе.
Нужно понимать, что дети куда более восприимчивы к этим трюкам. Подумайте, как [ваши игры] влияют на детей. Этичен ли ваш подход?
независимый консультант по UX
Источник цитаты: https://www.youtube.com/watch?v=V3PiM1y3jRI&feature=emb_logo
Помогает и общественный резонанс. Всё тот же Владимир Красильников рассказывает, что студия Pixonic убрала из War Robots лутбоксы не из-за того, что те перестали приносить прибыль (они не перестали). А потому что команде стало неприятно работать над тем, что вызывает такое раздражение и ненависть у пользователей.
Чем больше людей высказывает своё недовольство лутбоксами и знает о тёмных паттернах, тем выше шанс, что разработчики начнут искать другие способы монетизировать игры. Прозрачные и менее манипулятивные, те, которые не обманывают пользователя и не пользуются его естественными слабостями. Многие компании уже движутся в этом направлении.
А пока что — остерегайтесь очевидного обмана и помните: любой игрок достоин веселья безо всякой боли.